[Editor’s Note: Agents of Transformation is an independent GeekWire series and 2026 event, underwritten by Accenture, exploring the people, companies, and ideas behind the rise of AI agents.]
A Microsoft está fazendo sua própria tentativa de transformar conversas de IA em comércio de agentes, anunciando um novo recurso chamado Copilot Checkout que permite aos usuários concluir compras diretamente em seu chatbot de IA, sem serem redirecionados para um website externo.
A empresa aposta que a sua presença tecnológica empresarial existente e as relações estabelecidas com grandes retalhistas lhe darão uma vantagem sobre a OpenAI, a Google e a Amazon na conquista de comerciantes cautelosos em ceder o controlo a rivais retalhistas ou intermediários de IA.
“Projetamos isso de forma que os varejistas sejam os donos desses relacionamentos com os clientes”, disse Kathleen Mitfordvice-presidente corporativo de advertising and marketing da indústria international da Microsoft. “São os dados deles, é o relacionamento deles, e isso é algo que é realmente importante para nós.”
Faz parte uma implementação mais ampla de IA pela Microsoft na NRF 2026, a conferência anual do setor de varejo em Nova York. A Microsoft também está lançando Model Brokers, apresentado como uma solução completa para os comerciantes do Shopify adicionarem assistentes de IA aos seus websites, juntamente com novas ferramentas de IA para ajudar os funcionários das lojas e ajudar os varejistas a melhorar suas listas de produtos e metadados on-line.
O Copilot Checkout funciona exibindo produtos de varejistas parceiros nos resultados de pesquisa do Copilot. As compras podem ser concluídas sem sair da conversa. A Microsoft diz que o varejista continua sendo o comerciante oficial, cuidando do atendimento e do atendimento ao cliente.
Mas as pessoas comprarão no chat?
A grande questão para a indústria de tecnologia é se o comércio baseado em chat é realmente o próximo grande sucesso. A analista da Forrester, Sucharita Kodali, por exemplo, disse anteriormente ao GeekWire que “o comércio eletrônico não é um problema que precisa ser resolvido”. Ela acrescentou que não está claro qual valor o comércio baseado em chat está trazendo para os varejistas, “além da desintermediação do Google”.
Mitford, da Microsoft, apresentou uma opinião diferente numa entrevista esta semana, dizendo que o comportamento do consumidor está a mudar mais rapidamente do que pode parecer. Ela traçou um paralelo com a rapidez com que as empresas passaram da experiência com IA para colocá-la em operação no ano passado.
“Vejo a mesma coisa acontecendo com os consumidores… leva apenas um pouco de tempo”, disse Mitford, prevendo que a velocidade da adoção pelos consumidores acabará por corresponder à rápida aceitação observada no mundo dos negócios.
O Copilot Checkout está sendo lançado agora nos EUA em Copilot.com, com PayPal, Shopify e Stripe cuidando do processamento de pagamentos. Os vendedores do Etsy estarão entre os primeiros disponíveis na plataforma. Os comerciantes do Shopify estão configurados para serem inscritos automaticamente após uma janela de cancelamento.
Esse último detalhe é notável dada a reação que a Amazon enfrentou por causa de seu recurso “Compre para mim”, onde as marcas reclamaram de serem incluídas sem consentimento e de verem listagens imprecisas.
A abordagem da Microsoft está mais estreitamente ligada aos seus parceiros – a empresa disse que o Shopify irá gerir o processo de opt-out para os seus comerciantes – mas a inscrição automática parece aumentar o potencial para algumas das mesmas preocupações. (Entramos em contato com o Shopify para obter mais informações.)
O cenário competitivo
De forma mais ampla, a Microsoft está tentando recuperar o atraso no lado do consumidor.
OpenAI lançou o Check-out instantâneo no ChatGPT em setembro passado, em parceria com Shopify e Stripe para permitir que os usuários comprem de mais de um milhão de comerciantes. O Google seguiu em novembro com seu próprio recurso “Compre para mim” que permite que seu assistente Gemini compre produtos em nome do usuário.
Apesar de sua incursão nas empresas, a Copilot detém uma fração da participação de mercado do ChatGPT junto aos consumidores. Dados recentes de Rastreador global de IA da Similarweb mostrou o ChatGPT com cerca de 68% do tráfego da internet do chatbot AI, com o Google Gemini com 18% e o Copilot com um dígito.
Mas a Microsoft tem as suas vantagens: ao contrário da Amazon e da Google, que competem diretamente com os retalhistas através dos seus próprios mercados, não é um retalhista. E o varejo tem sido uma importante indústria vertical para seus negócios de software program e nuvem empresarial, com grandes cadeias operando no Azure e no Microsoft 365.
Mitford disse que a Microsoft está se apoiando na confiança existente e nos relacionamentos de longa information com os varejistas, juntamente com o compromisso com a IA responsável, para ajudar a se diferenciar dos rivais.
A Microsoft está defendendo mais amplamente a IA para os varejistas com base no retorno do investimento. Um estudo encomendado pela Microsoft à IDC, lançado em novembrodescobriu que as empresas de varejo e de bens de consumo estão obtendo um retorno de 2,7x sobre cada dólar gasto em IA generativa.
Mitford, uma ex-designer de moda que esteve na indústria tecnológica durante a maior parte da sua carreira, disse que vê o setor retalhista entre os líderes na adoção da IA em todo o mundo dos negócios.
A tecnologia, disse ela, está sendo “adotada em um ritmo que nunca vi”.
