O “mosh pit” no Starbucks está ficando menos intenso.
Esse é o termo que o ex-CEO Howard Schultz usou para designar o pico de caos matinal na Starbucks, causado pelo fato de o sistema de pedidos móveis da empresa ficar fora de sincronia com a realidade da loja.
O aplicativo de todos promete a mesma espera de sete minutos, todos aparecem ao mesmo tempo e as bebidas se acumulam enquanto os clientes se acotovelam para encontrar seus pedidos, não muito diferente da primeira fila de um present.
O sistema móvel pioneiro da Starbucks há mais de uma década tornou-se, na avaliação contundente do ex-líder, o “maior calcanhar de Aquiles da empresa, e não chega nem perto”, opinou Schultz durante uma aparição em junho de 2024 no Adquirido podcast.
Parece que a correção está começando a funcionar.
Starbucks na quarta-feira relatado seu primeiro crescimento de transações comparável nos EUA em dois anos. Tanto os membros fidelizados quanto os clientes casuais estão visitando com mais frequência. Os horários de atendimento no pico estão abaixo da meta de quatro minutos da empresa, mesmo com o aumento do tráfego.
Os resultados são os primeiros sinais de progresso de uma revisão operacional sob CEO Brian Niccol que combina padrões de serviço tradicionais com novas tecnologias. Niccol, que ingressou na Starbucks como CEO em setembro de 2024, liderou uma reformulação semelhante anteriormente como principal executivo da Chipotle.
Na Starbucks, o esforço concentra-se no que a empresa chama de modelo de “serviço de avental verde”. Isso inclui escalações maiores de pessoal, uma meta de serviço de quatro minutos e uma ênfase no envolvimento actual dos baristas com os clientes, em vez de apenas servir bebidas.
Os componentes tecnológicos incluem Inexperienced Dot Help, uma ferramenta alimentada por IA construída na plataforma Azure OpenAI da Microsoft que ajuda os baristas a procurar receitas de bebidas, solucionar problemas de equipamentos e descobrir onde colocar a equipe durante uma correria. A tecnologia passou de um piloto em 35 lojas em junho passado para implantação completa nas lojas norte-americanas em novembro.
A Starbucks também trabalha com a startup NomadGo, sediada em Redmond, para contagem de estoque usando visão computacional, liberando os trabalhadores de uma tarefa que os afasta dos clientes.
Quanto àquele mosh pit matinal, um algoritmo “Sensible Q” agora gerencia o tempo de pedido móvel para distribuir as coletas em vez de canalizar todos para a mesma janela.
Falando na teleconferência de resultados da Starbucks na manhã de quarta-feira, Niccol disse que a empresa “colocou ordem nos pedidos móveis, garantindo que permanecessem precisos e dentro do prazo”. Os pedidos móveis aumentaram para 32% das transações, um aumento de um ponto percentual, o primeiro aumento nessa métrica em dois anos.
No mês passado, a Starbucks contratou Anand Varadarajan como diretor de tecnologia, contratando um veterano de 19 anos na Amazon que, mais recentemente, administrou tecnologia e cadeia de suprimentos para o negócio mundial de alimentos da empresa. Ele começou em 19 de janeiro.
O progresso não saiu barato. O lucro operacional na América do Norte caiu para US$ 867 milhões, de US$ 1,2 bilhão um ano atrás, com as margens caindo para cerca de 12%, de quase 17%. Os custos mais elevados com pessoal e os preços do café foram as principais causas. O lucro por ação caiu 19%, para 56 centavos.
“Estamos claramente nos estágios iniciais de nossa recuperação”, disse Niccol aos analistas. “Não espero que o caminho a seguir seja linear, mas continuaremos a testar, aprender e refinar a nossa abordagem.”
Num sinal positivo, as 650 lojas que adquiriram primeiro o modelo de avental verde estão a superar o resto da cadeia em cerca de 2 pontos percentuais em vendas comparáveis. Niccol disse que os ganhos são impulsionados quase inteiramente pelo crescimento das transações, e não pelos preços mais elevados.
Separadamente, um ex-vice-presidente da Starbucks apresentou uma ação judicial na segunda-feira alegando problemas de segurança com o Sistema de Sirene, uma revisão do equipamento de fabricação de bebidas que faz parte de um esforço mais amplo de recuperação. A Starbucks classificou as afirmações como “totalmente sem mérito”.
A empresa deverá detalhar seus próximos movimentos em um dia do investidor Quinta-feira, incluindo detalhes potenciais sobre um novo protótipo de loja chamado “Café do Futuro”, projetado para equilibrar a eficiência dos pedidos móveis com a experiência de sentar-se na qual a Starbucks construiu sua marca.
