Em novembro de 2015, um intrépido fotógrafo do GeekWire prendeu uma câmera a um poste na tentativa de dar uma olhada dentro A primeira livraria da Amazon antes de ser inaugurada. OK, talvez tenhamos exagerado um pouco, pensando bem, mas foi um sinal de quão significativo o momento parecia.
O maior varejista on-line do mundo estava finalmente abrindo uma loja no mundo actual.
Mas, na década seguinte, deixamos de espiar pelas janelas e passamos a observar as portas se fechando para as marcas de varejo físicas desenvolvidas internamente pela Amazon.
A notícia de terça-feira de que a Amazon fechará todas as 57 lojas Amazon Contemporary e 15 locais restantes da Amazon Go não é apenas o fim dos supermercados da marca Amazon. É um momento de círculo completo para uma visão que remonta ao apogeu de Jeff Bezos no comando da empresa.
A Amazon afirma que continuará experimentando novos conceitos de lojas físicas. E a tecnologia Simply Stroll Out nascida no Amazon Go – um sistema de câmeras e sensores que rastreia o que os compradores compram e cobra automaticamente – sobreviverá como um negócio de licenciamento, agora instalado em mais de 360 locais de terceiros, incluindo estádios e aeroportos.
Mas, como retalhista físico por direito próprio, a marca peculiar de inovação da empresa ainda não produziu uma fórmula que se mantenha.
As livrarias fecharam em 2022, junto com as lojas Amazon 4 estrelas e Pop Up. As lojas de roupas Amazon Model seguiram em 2023. Agora, Amazon Go e Contemporary emblem desaparecerão. O que resta é a Entire Meals, uma rede de 45 anos que a Amazon adquiriu em 2017, e não uma que ela inventou.
A Amazon enfatiza uma tendência para a ação e a tomada de riscos calculada em seus princípios de liderançae a empresa nunca se esquivou de eliminar projetos que não funcionam. Mas, por mais que tudo o que alguma vez tenha tentado fazer, as iniciativas de retalho físico da Amazon testaram esses valores.
Eficiência vs. experiência
Brittain Ladd, consultor de cadeia de suprimentos que trabalhou na Amazon de 2014 a 2017, disse acreditar que a questão central é que a cultura de varejo da Amazon é construída em torno da eficiência e da tecnologia, e não da experiência do cliente no mundo actual. A empresa é especializada na otimização da logística e dos sistemas de construção, e não na criação de ambientes acolhedores e convidativos que atraem os compradores às lojas físicas.
“O que os clientes queriam period valor, experiência e qualidade”, disse Ladd por telefone na tarde de terça-feira, expandindo seus comentários anteriores no LinkedIn. “Você entra em uma loja Amazon Go e pensa: OK, entendi – isso é o que acontece quando o mundo acaba e só restam robôs.”
Outros veem uma mudança estratégica, não um fracasso.
A Amazon está apostando o futuro de sua marca Amazon Contemporary nas entregas, não nas lojas. A entrega de produtos perecíveis no mesmo dia – leite, ovos, produtos hortifrutigranjeiros – está agora disponível em mais de 2.300 cidades dos EUA, integrada no mesmo carrinho de compras de produtos eletrônicos e utensílios domésticos.
Jason Goldberg, diretor de estratégia de comércio da Publicis, apontou esse progresso como prova de que a Amazon está simplesmente conquistando o mercado de alimentos de uma maneira diferente.
“Não presuma que isso significa que eles estão desistindo da mercearia”, Goldberg escreveu no LinkedIn. “O que mudou é que a Amazon descobriu como ganhar produtos essenciais e perecíveis do dia a dia por meio de entrega no mesmo dia em zonas climatizadas em centros de atendimento.”
Em um memorando interno aos funcionários na terça-feira, Jason Buechel, vice-presidente da Amazon Worldwide Grocery Shops e CEO da Entire Meals, agradeceu às pessoas que construíram e administraram as lojas Amazon Go e Amazon Contemporary, chamando-as de pioneiras.
“Embora estejamos fechando essas lojas, o impacto do seu trabalho moldará nossa próxima geração de conceitos de loja e experiências de cliente”, escreveu ele no memorando, obtido pela GeekWire.
A aposta na entrega
Wall Road parecia não se incomodar com o fechamento das lojas. A Wedbush Securities chamou-os de “um passo importante na estratégia mais ampla da Amazon”, observando que a Amazon tem lutado para substituir os operadores históricos na categoria de alimentos, especialmente para produtos perecíveis.
O foco na entrega, disseram os analistas da Wedbush, aproveita os pontos fortes da Amazon – sua rede de atendimento e associação Prime – em vez de tentar competir loja por loja com Walmart, Kroger e outros gamers consolidados com milhares de locais.
A empresa também está testando o “Amazon Now”, um serviço de entrega ultrarrápido que promete mantimentos e itens essenciais em 30 minutos ou menos, usando pequenos centros de envio rápido, começando em Seattle e Filadélfia.
As ações da Amazon fecharam em alta de 2,6% na terça-feira. A Instacart caiu quase 6%, um sinal de que os investidores veem a mudança da Amazon para a entrega como uma ameaça direta ao negócio principal da empresa de entrega de alimentos.
Os riscos mais amplos são enormes. Os americanos gastam mais de US$ 1 trilhão por ano em mantimentos, e a Amazon tem perseguido esse mercado desde que lançou a entrega de produtos frescos em Seattle, em 2007.
A empresa afirma agora ser uma das três maiores mercearias dos EUA, com mais de 150 mil milhões de dólares em vendas brutas anuais. As vendas da Entire Meals cresceram mais de 40% desde a aquisição em 2017, e a Amazon planeja abrir mais de 100 novas lojas nos próximos anos.
Desafios para alimentos integrais
Mas Ladd afirma que mesmo a Entire Meals tem um problema basic que a Amazon não está abordando de forma adequada. Ele diz que um grande número de clientes da Entire Meals sai da loja para terminar suas compras em concorrentes que oferecem marcas convencionais como Coca-Cola, Tide e Oreos.
A Amazon está testando uma solução alternativa. Em uma reunião da Entire Meals em Plymouth, Pensilvânia, a empresa instalou um conceito de “loja dentro de uma loja” que permite aos compradores digitalizar códigos QR nas prateleiras para solicitar itens de marca – Kraft Mac & Cheese, Tide Pods, Pepsi – que são então atendidos por um centro de microatendimento automatizado de 10.000 pés quadrados escondido na parte de trás da loja.
Os itens estão prontos para retirada quando o cliente finaliza a compra, com o auxílio de uma pequena frota de robôs especializados nos bastidores. A Amazon afirma que planeja expandir o conceito para locais adicionais da Entire Meals no futuro.
Ladd não está impressionado. A solução mais simples, disse ele, seria apenas colocar os produtos nas prateleiras da Entire Meals, na seção “Amazon Grocery”. A resistência de Buechel a esta abordagem, argumenta Ladd, forçou a Amazon a soluções alternativas caras que não resolverão o problema.
Amazon diz que continuará operando uma mercearia híbrida da Amazon ao lado da Entire Meals em Chicago. A empresa também obteve recentemente aprovação para construir um “supercentro” de 230.000 pés quadrados no exterior, combinando mantimentos com mercadorias em geral.
‘Uma ideia verdadeiramente diferenciada’
A visão unique para as mercearias físicas e lojas de conveniência da Amazon veio do próprio Bezos, com base na convicção de que a visão computacional e a inteligência synthetic poderiam eliminar o que ele acreditava que muitos clientes mais odiavam nas compras: esperar na fila para pagar.
Em seu livro de 2021 “Amazon Livre”, o jornalista Brad Stone descreveu o projeto como “uma das apostas mais quixotescas e caras da história da empresa”. Bezos imaginou milhares de lojas Amazon Go em áreas urbanas de todo o país. No auge, eram 26.
O próprio Bezos inicialmente descartou uma visão mais ampla do mercado, de acordo com o livro. Depois de visitar uma loja simulada, ele disse à equipe que a experiência period “muito complicada” – os clientes teriam que esperar na fila para que a carne e os produtos fossem pesados, minando todo o argumento.
Eles mudaram para o formato de loja de conveniência menor lançado na sede da Amazon em 2018, retornando posteriormente a formatos maiores com a loja Amazon Go Grocery no Capitólio de Seattle em 2020 e as mercearias Amazon Contemporary que começaram a abrir no mesmo ano.
Muito antes de tudo isso, em 2012, o entrevistador Charlie Rose perguntou Bezos se a Amazon algum dia abrisse suas próprias lojas físicas. “Somente se pudermos ter uma ideia verdadeiramente diferenciada”, respondeu Bezos. “Queremos fazer algo que seja exclusivo da Amazon… Ainda não o encontramos, mas se conseguirmos encontrar essa ideia, adoraríamos abrir lojas físicas.”
Suas ideias eram diferentes, com certeza. Mas todos esses anos depois, parece que eles ainda estão procurando.
