Uma visualização de drone mostra logotipos da Netflix em prédios no bairro de Hollywood, em Los Angeles, Califórnia, EUA, em 20 de janeiro de 2026.
Daniel Cole | Reuters
Netflix entrou no negócio da publicidade mais tarde do que os seus pares de meios de comunicação, mas a sua mudança estratégica está a começar a dar frutos.
Esta semana, a Netflix divulgou seus lucros do quarto trimestre, que foram em grande parte ofuscados pela recente busca da empresa para adquirir Discovery da Warner Bros. ativos de streaming e estúdio. No entanto, além das manchetes, métricas como o envolvimento do cliente, o número de assinantes e as receitas de publicidade pintam um quadro promissor.
O relatório de lucros forneceu a tão esperada clareza sobre o progresso da estratégia publicitária da Netflix e como ela tem sido influenciada no negócio em geral. Na terça-feira, a Netflix disse que a receita de publicidade em 2025 ultrapassou US$ 1,5 bilhão – cerca de 3% da receita whole do ano inteiro da gigante do streaming – e deve dobrar este ano.
A receita geral da empresa aumentou quase 16% em 2025, enquanto o lucro líquido aumentou 26%.
“Estamos fazendo um bom progresso e a oportunidade que temos pela frente é enorme”, disse o co-CEO Greg Peters na teleconferência de terça-feira com investidores.
Os analistas de Wall Avenue, no entanto, notaram que a divulgação das receitas publicitárias ficou aquém das suas previsões anteriores, indicando que poderá levar mais tempo do que o esperado para fazer arrancar o negócio da publicidade.
“Os últimos dois anos foram mais lentos do que havíamos estimado. No entanto, o crescimento das receitas de publicidade está atingindo seu ritmo e deve produzir uma contribuição semelhante para o crescimento das receitas, como havíamos estimado em nossa previsão pré-4T”, disseram analistas do Deutsche Financial institution em nota de pesquisa na quarta-feira.
Robert Fishman, da MoffettNathanson, observou que a receita whole de publicidade foi inferior ao previsto pela empresa de pesquisa, mas acolheu com satisfação os novos insights sobre o negócio publicitário da empresa.
“Pelo menos agora podemos finalmente compreender melhor a contribuição da publicidade para o crescimento whole e voltar às principais receitas de assinaturas”, disse Fishman em nota na quarta-feira.
As ações da Netflix caíram cerca de 4% na quarta-feira.
A publicidade ganhou destaque para as empresas de mídia depois que ficou claro que um modelo de streaming somente por assinatura não seria suficiente para sustentar a lucratividade.
Os anunciantes, apesar de vários ventos contrários, estão ansiosos para encontrar um lugar nas plataformas de streaming, especialmente na Netflix.
No entanto, o líder da indústria chegou atrasado ao jogo publicitário, depois de a liderança ter rejeitado durante muito tempo o modelo de negócio. Ela lançou seu nível mais barato e apoiado por anúncios no closing de 2022, coincidindo com uma breve desaceleração nas adições de assinantes.
A publicidade e a repressão ao compartilhamento de senhas foram apresentadas como medidas para impulsionar o crescimento. E tem acontecido, mesmo que lentamente.
A Netflix disse na terça-feira que tinha 325 milhões de assinantes globais no closing de 2025. Isso representa um aumento de cerca de 23 milhões em relação ao closing de 2024, quando a Netflix divulgou pela última vez suas assinaturas pagas globais.
Para efeito de comparação, a Netflix adicionou cerca de 41 milhões de assinantes em 2024 e quase 30 milhões em 2023.
Num contexto de aumentos consistentes de preços para serviços de streaming, as empresas apostam cada vez mais na crença de que os consumidores optarão por planos mais baratos e suportados por anúncios, em vez de desistirem completamente.
Peters disse na terça-feira que, embora ainda exista uma lacuna entre a receita média por membro do plano padrão da empresa, sem anúncios, e seu plano apoiado por anúncios, “essa lacuna está diminuindo”.
“E embora haja uma lacuna, isso significa que estamos subestimando o crescimento da receita no futuro próximo, isso também representa uma oportunidade para nós”, disse Peters, apontando para a atualização da pilha de tecnologia e dos recursos publicitários para ajudar a impulsionar o crescimento.
