HAIada tanggal 15 November, tanpa pengumuman sebelumnya, salah satu komedi paling menentukan tahun ini diposting ke akun Instagram Timothée Chalamet. Hanya diberi judul “video93884728.mp4”, berdurasi 18 menit video pada awalnya tampak seperti bocoran panggilan Zoom di mana aktor nominasi Oscar tersebut melontarkan ide pemasaran untuk film Marty Supreme yang membuat staf di rumah produksi indie A24 bingung. Mungkin diperlukan waktu beberapa menit, dan setidaknya satu kata seru “schwap!” dari bintang yang tampak sangat serius, menyadari bahwa itu hanya lelucon. Misalnya – video meta, di mana Chalamet yang egois mengusulkan agar mereka “menyoroti kerja sama internasional” dengan melukis Patung Liberty dan Menara Eiffel dengan “warna oranye yang sangat spesifik”, menyindir kebosanan pemasaran film yang putus asa untuk mendapatkan kursi, dan juga memperkenalkan strategi pemasaran bodoh yang tanpa malu-malu haus untuk mendapatkan kursi.
“Kebocoran” ini menandai kampanye pers yang tidak konvensional dan sangat berkomitmen untuk epik ping-pong Josh Safdie tahun 50-an yang telah mengubah pemasaran film – yang seringkali dirumuskan, menjemukan, atau apatis – menjadi seni pertunjukan yang menarik perhatian. “Pemasaran film mencoba menjadi pasif, mencoba menjadi cantik,” kata Chalamet dalam video tersebut, yang naskahnya dia tulis. “Kami tidak berusaha menjadi cantik.”
Mungkin tidak keren, tapi tentu saja menghibur. Dalam minggu-minggu sejak Chalamet meluncurkan Marty Supreme yang “berbuah” melalui balon udara oranye besar (“kendaraan yang mewakili kehebatan Amerika”), aktor dan studionya entah bagaimana tidak dapat diprediksi dan ada di mana-mana. Di antara hal-hal yang menarik: pemutaran pop-up yang dipentaskan dengan Chalamet diapit oleh pengawal yang memakai bola ping-pong oranye raksasa sebagai kepala; siaran langsung Instagram tanpa kata-kata yang memperkenalkan kalimat “Hari Natal Marty Tertinggi” kepada massa; sebuah kampanye iklan yang menampilkan para Kambing (Terbesar Sepanjang Masa) dari berbagai bidang, mulai dari Tom Brady hingga Bill Nye hingga Misty Copeland, mengenakan jaket bermerek – “pakaian penentu tahun 2025”, menurut GQ – untuk kampanye iklan yang mendorong masyarakat untuk “bermimpi besar”; kompetisi bakat tiruan dengan Chalamet dan pengawal ping-pong sebagai juri; dan, tentu saja, balon udara oranye terang di atas LA, bersama para jurnalis di atas kapal. (Saat tulisan ini dibuat, Patung Liberty tetap berwarna hijau, namun A24 membuat Sphere di Las Vegas memiliki warna karat yang sangat spesifik.) Hype untuk film ping-pong asli yang belum pernah dirilis sangat tinggi bahkan sebelum Chalamet membantah rumor bahwa dia bekerja sambilan sebagai rapper underground bernama EsDeeKid, ketika dia muncul di sebuah video musik untuk remix dari hit 4 Raws milik Liverpudlian yang bertopeng.
Itu semua dengan mudah menjadi tayangan pers yang paling unik, tidak tegang, dan benar-benar menyenangkan di tahun ketika tayangan pers film sering kali tampak seperti kehabisan jalan. Dan tampaknya ini berhasil – dalam rilis terbatas di New York dan Los Angeles menjelang liburan, Marty Supreme mencetak gol rata-rata per teater terbesar dibuka untuk sebuah film sejak tahun 2016, sebuah awal yang menjanjikan untuk fitur termahal A24 hingga saat ini, dengan anggaran yang dilaporkan sekitar $60 juta. Ini adalah kabar baik yang langka untuk rilisan teater asli tahun ini, yang pada umumnya gagal menjangkau penonton meskipun memiliki watt yang besar seperti bintang film. Bahkan dengan talenta papan atas yang berhasil meraih kesuksesan, film-film seperti A Big Bold Beautiful Journey (Margot Robbie dan Colin Farrell), The Smashing Machine (Emily Blunt dan Dwayne “The Rock” Johnson), Roofman (Channing Tatum dan Kirsten Dunst), After the Hunt (Julia Roberts dan Andrew Garfield), Good Fortune (Keanu Reeves dan Seth Rogen), Kiss of the Spider Woman (Jennifer Lopez) dan Anemone (Daniel Day-Lewis, dalam peran film pertamanya dalam delapan tahun), berjuang untuk menarik orang ke bioskop dalam beberapa bulan terakhir.
Tentu saja ada banyak alasan makro mengapa film orisinal dan/atau indie semakin sulit bersaing di pasar yang didominasi oleh remake, reboot, dan waralaba: salah satunya adalah menurunnya bintang film, serta menjamurnya streaming dan banyaknya layar kedua yang bersaing untuk mendapatkan perhatian penonton. Namun kudeta pers Marty Supreme menggarisbawahi betapa pentingnya, serta membingungkan dan tidak konstan, pekerjaan pasca produksi. Banyak selebritas dan manajer pemasaran mereka tahun ini dibingungkan oleh apa yang dilakukan Vulture disebut “Sirkuit Media Baru” – konstelasi podcast, serial video, dan gimmick yang berafiliasi dengan outlet yang ramah selebriti dan tidak resmi, yang dicari oleh pemasar film untuk tujuan mengaktifkan internet.
Saat ini, kampanye film tradisional (“pasif”) – anekdot acara larut malam, junket, profil tipis di outlet terkemuka – tidak akan berhasil, bahkan ketika bintang yang ada sama lucu dan lucunya dengan Jennifer Lawrence. (Tidak ada pesona yang menyerang Hot Ones yang bisa membuat orang menonton psikodrama kelamnya Die, My Love.) Memenangkan perang perhatian juga bukan jaminan kesuksesan; Sydney Sweeney menjadi berita utama dan postingan media sosial pada musim gugur ini, tetapi film biografi tinju Christy gagal secara spektakuler.
Dalam aturan sirkuit media baru, tidak ada jaminan kesuksesan, yang ada hanyalah volume dan kemauan untuk mencoba hal-hal baru… yang sayangnya adalah bagaimana Anda berakhir dengan bintang film papan atas seperti George Clooney, Brad Pitt, dan Leonardo DiCaprio di podcast yang dibawakan oleh Kelce bersaudara. (Mungkin hal itu membantu mengajak orang-orang untuk menonton F1.) Di tengah lingkungan media yang terlalu jenuh, yang paling penting adalah kejutan dan daya ingat. Sinners karya Ryan Coogler, film orisinal terlaris sejak 2010 dan tak terbantahkan lagi menjadi sorotan industri tahun ini, menjalankan kampanye pers yang cukup standar, dan berkembang pesat dari mulut ke mulut yang luar biasa.
Itu, dan sebuah pernyataan tulus untuk keberlangsungan sinema orisinal, yang menyamakan pembelian tiket dengan pembelaan terhadap seni di saat kritis. “Saya percaya pada sinema,” tulis Coogler catatan terima kasih kepada pemirsa Sinners. “Saya percaya pada pengalaman teatrikal. Saya percaya ini adalah pilar penting masyarakat. Melihat tanggapan Anda terhadap film ini telah menyegarkan saya dan banyak orang lain yang percaya pada bentuk seni ini.”
Chalamet, sudah mahir di New Media Circuit dari kampanye penghargaan tahun lalu untuk film biografi Bob Dylan A Complete Unknown (di mana ia mengikuti kontes serupa di Manhattan, kalah bersaing dengan para analis olahraga di College Gameday, bermain-main dengan Brittany Broski, mengendarai Lime Bike di karpet merah, dan mengajari podcaster Theo Von tentang perumahan seni yang disubsidi pemerintah), telah membawa apresiasi film sebagai kampanye pers ke tingkat berikutnya. Dalam beberapa perhentiannya yang lebih tradisional dalam ledakan pers yang sangat tidak tradisional ini – Pertunjukan Malam Ini, Selamat Pagi Amerika, Radio BBC – Chalamet telah membingkai semua ekstra-nya sebagai pelayanan terhadap film-film independen dan orisinal di bioskop. “Ini jualan yang paling mudah, buat saya datang ke sini,” dia diberi tahu Jimmy Fallon, sebelum memohon kepada pemirsa “Anda tidak akan menyesal” langsung ke kamera pertama.
“Rentang perhatian masyarakat sangat pendek akhir-akhir ini… Bagaimana Anda meyakinkan mereka untuk pergi ke bioskop, menghabiskan uang untuk menonton sebuah film, daripada menunggu untuk memutarnya secara ilegal, atau agar film tersebut tersedia di Netflix?” Dia dikatakan selama perhentian junket yang berbeda. “Saya memiliki audiens, jadi saya terlibat dengan mereka, dan saya memberikannya 150%.”
Waktu akan membuktikan apakah 150% karya Chalamet akan membuat perbedaan antara hit media sosial dan sinematik. Tapi saya tidak bisa menghentikan upaya ini, karena saya adalah pendukung film asli dan tur pers yang kurang hafal dan berlebihan pada saat yang bersamaan. Tidak semua film dapat memasangkan bintang film yang sangat lucu dengan nada yang laku dengan alasan yang kuat, dan juga membuatnya menyenangkan. Namun kami berharap orang lain mengambil pedoman pemasaran baru pada tahun 2026.
