John Campbell adalah wakil presiden senior di Walt Disney Co. yang mengawasi solusi penjualan iklan streaming. Dia juga melatih tim bola basket putri kelas duanya, dan baru-baru ini meminta rekan satu timnya menyebutkan acara TV favorit mereka.
“Sebelas dari 13 gadis mengatakan ‘Hannah Montana,’” kata Campbell dalam sebuah wawancara baru-baru ini, mengutip serial Disney populer yang dibintangi Miley Cyrus yang memproduksi episode terakhirnya pada tahun 2011, sebelum salah satu pemainnya lahir.
Campbell senang mereka memilih pertunjukan dari perpustakaan Disney, tetapi tidak terlalu terkejut berdasarkan permintaan iklan yang dia lihat untuk pertunjukan vintage perusahaan tersebut.
Sebuah studi terbaru dari National Research Group menemukan bahwa 60% dari seluruh TV yang dikonsumsi adalah konten perpustakaan. Di antara Gen Z, 40% mengatakan mereka menonton acara lama karena mereka menganggapnya menghibur dan bernostalgia. Penelitian Disney sendiri menemukan bahwa 25% dari program yang dianggap favorit oleh anak-anak dibuat sebelum tahun 2010.
Meskipun serial-serial mutakhir biasanya mendapatkan pujian dan penghargaan, pemirsa Gen Z dan Gen Alfa adalah acara-acara yang menonton secara berlebihan dan menjadi hits di jaringan siaran dan kabel di era pra-streaming. Mereka juga menonton film liburan dan acara spesial, bahkan di TV tradisional.
“Kami memang melihat, terutama di sekitar waktu liburan, orang-orang mencari kenyamanan dan kemudahan,” kata Campbell.
Dengan semakin banyaknya belanja iklan TV yang berpindah dari jaringan tradisional ke streaming, Campbell mengatakan Disney memanfaatkan tren retro berkat perpustakaan serialnya yang sangat besar. Perusahaan ini telah melihat penonton Gen Z melahap lagu-lagu hits masa lalu seperti “How I Met Your Mother”, “Modern Family”, dan “Golden Girls”.
Miley Cyrus dan Emily Osment di Disney’s “Hannah Montana.”
(Joel Warren/Saluran Disney 2006)
“Scrubs” dan “Malcolm in the Middle” memiliki performa yang sangat kuat di Hulu dan Disney+, sehingga perusahaan tersebut telah memerintahkan pembuatan ulang film yang membuat para pengiklan sangat ingin ikut serta di dalamnya, menurut Campbell. Disney bahkan telah bekerja sama dengan pengiklan untuk membuat iklan throwback untuk ditayangkan di film klasik di platform streaming dan jaringan TV mereka.
“Pemirsa yang lebih muda tertarik pada kesederhanaan dan humor masa lalu,” Kavita Vazirani, wakil presiden eksekutif penelitian, wawasan dan analisis, ABC News Group & Disney Entertainment Networks. “Ini adalah program yang membuat mereka merasa senang, dan itu adalah sesuatu yang dapat mereka tonton bersama teman-teman, keluarga mereka.”
Pertunjukan lama telah lama mendapat tempat di kalangan pemirsa muda. Generasi sebelumnya tumbuh dengan menonton tayangan ulang “The Brady Bunch” dan “I Love Lucy” sepulang sekolah, ketika pilihan siaran TV mereka terbatas.
Namun pemirsa saat ini memiliki banyak sekali pilihan menonton melalui streaming dan kabel. Seorang eksekutif di perusahaan media lain tidak berwenang untuk berkomentar secara publik, mengutip penelitian yang mengatakan bahwa remaja dan dewasa muda tertarik pada komedi situasi dan drama yang lebih konvensional dari awal tahun 2000-an, karena percaya bahwa komedi situasi dan drama tersebut dibuat secara eksplisit untuk kelompok usia mereka.
Selama era tersebut, Jaringan WB – yang kemudian bergabung dengan CW – memproduksi drama dewasa muda seperti “The Gilmore Girls” dan “Dawson’s Creek,” sementara Disney Channel sedang berada di puncak popularitasnya. “Friends,” yang menggambarkan kehidupan perkotaan yang diidealkan untuk kaum muda dan sudah lama menjadi favorit di streaming, menduduki peringkat teratas pada saat itu.
Minat terhadap program semacam itu terlihat dalam studi terbaru “Remaja dan Layar” yang dilakukan oleh Center for Scholars & Storytellers @ UCLA yang menemukan bahwa di antara anak-anak berusia 10 hingga 24 tahun, 32,7% mengatakan mereka ingin melihat “kisah-kisah menarik yang mirip dengan kehidupan pribadi saya.” Tahun sebelumnya, jawaban teratas adalah fantasi yang menduduki peringkat kedua pada tahun 2025.
Namun alasan lain mengapa pemirsa muda tertarik pada brankas adalah karena volume.
Survei UCLA menunjukkan bahwa acara favorit di antara kelompok usia yang diukur adalah serial Netflix “Stranger Things.” Serial ini hanya memiliki 42 episode selama lima musim dalam jumlah kecil.
Ketika pemirsa muda menemukan serial sukses lama yang ditayangkan di jaringan selama bertahun-tahun padahal standarnya adalah 22 episode per musim, mereka dapat menontonnya selama ratusan jam.
“Ada banyak musim episode yang tersedia yang dapat Anda tonton, biasanya dalam urutan acak apa pun yang Anda inginkan,” kata Nii Mantse Addy, kepala pemasaran di layanan streaming Philo, yang juga mengalami peningkatan tajam dalam penayangan program perpustakaan.
“Tidak terlalu banyak kelelahan dalam mengambil keputusan,” kata Addy. “Pertunjukan ini memberikan sesuatu yang dapat Anda tonton kembali dan nyalakan serta ketahui bagaimana perasaan Anda.”
Para eksekutif juga mengatakan bahwa menonton acara-acara lama memberikan kelonggaran dari pengalaman anak-anak muda saat menelusuri media sosial, yang meningkat selama lockdown akibat COVID-19.
Namun media sosial juga telah menjadi alat untuk membantu konsumen menemukan program baru. Penggemar serial vintage memposting video TikTok sebagai reaksi terhadap episode yang pertama kali ditayangkan beberapa tahun lalu. Ada juga komunitas penggemar online dan podcast “tonton ulang” yang mendorong orang untuk mencari program.
“Media sosial telah menjadi katalisator untuk memperkenalkan acara-acara lama ini kepada khalayak baru, baik melalui meme, klip viral, atau apa pun itu,” kata Vazirani. “Pada dasarnya, ini seperti pendingin air modern.”
