Espíritos. Cosméticos. Vestuário. Fragrância. À medida que as categorias mais estreitamente associadas à ascensão das marcas de celebridades se tornam cada vez mais saturadas, os talentos de primeira linha aventuram-se em novos terrenos – e no processo assumem nomes como Clinique, L’Oreal, Kiehl’s e Harry’s.
Com nomes como Beau Domaine, Papatui e Loved01, estrelas masculinas como Brad Pitt, Dwayne Johnson e John Legend, respetivamente, entraram no crescente mercado de cuidados de pele masculinos, que foi estimado em 18 mil milhões de dólares em 2025 e deverá quase duplicar até 2034, de acordo com a Priority Analysis.
“A beleza está quase se tornando um gênero próprio, assim como a música e os esportes”, diz Katie Martin, vice-presidente executiva e diretora administrativa da agência de comércio eletrônico e advertising Entrance Row. “Está se tornando cada vez mais sem gênero, baseado na comunidade e algo sobre o qual as pessoas falam e compartilham.”
Mesmo que os produtos de barbear masculinos e as fragrâncias alinhadas com as celebridades – pense em Johnny Depp para Sauvage da Dior – tenham sido aceitos há muito tempo, houve uma mudança cultural quando se trata de beleza. O estigma de os homens comprarem e usarem seus próprios produtos para a pele está desaparecendo rapidamente. Em muitos setores, é desejável e até esperado que os homens se preocupem com a pele. E a pele de celebridade, frequentemente vista em revelações em alta definição e na tela grande, é certamente um modelo a ser imitado.
“Os hábitos de cuidados pessoais dos homens mudaram significativamente na última década e muitos mais homens estão abertos e interessados em cuidar de si próprios, incluindo a pele”, afirma Allison Collins, cofundadora e diretora-gerente da empresa de consultoria Shopper Collective. “Essa mudança começou com os homens mais jovens da geração Y e da geração Z, mas se estendeu para cima – e agora os cuidados com a pele são algo que muitos homens gostam.”
(Fotos de Dana Richards / Horas Douradas)
Com Papatui, Johnson, cuja longa carreira como lutador e ator outline um certo tipo de masculinidade, espera mudar a percepção de que os cuidados com a pele dos homens são complicados. “Isso é algo que estamos mudando ativamente. Cuidar de si mesmo por fora é tão importante quanto por dentro”, diz ele. “Assim como o treinamento, a nutrição ou a recuperação. Papatui elimina a intimidação e torna tudo direto e focado no que os homens realmente precisam.”
Johnson fundou a empresa após aprender dicas importantes de dermatologistas ao longo dos anos, o que, segundo ele, fez a diferença devido às suas longas jornadas de trabalho, exigente regime de treinamento e viagens constantes.
“Eu queria produtos que fossem agradáveis, fossem alimentados por fórmulas de alto desempenho e se adaptassem à rotina de um cara ocupado. Estou trabalhando em tudo junto com nossa incrível equipe de especialistas”, diz Johnson.
Outro ponto de venda é a disponibilidade da linha na Goal e no Walmart. “A linha de Dwayne Johnson tem um preço superacessível, o que é bom para o mercado atual, quando os consumidores estão um pouco mais necessitados de dinheiro”, observa Collins.
Johnson está especialmente orgulhoso do fato de estar fazendo com que os caras usem adesivos sob os olhos para hidratar, iluminar e suavizar linhas finas. Sua rotina é bem básica: limpar, tonificar e hidratar junto com o uso de outros produtos da linha, incluindo esfoliante facial, antitranspirante e sabonete líquido.
(Fotos de Tamera Darden e John Campos / Loved01)
Depois de colaborar com outras marcas, incluindo Kiehl’s e SKII, a marca unissex da Legend, Loved01, foi lançada em 2024 com uma loja pop-up em Westfield Century Metropolis e em lojas CVS em todo o país. Agora é vendido principalmente through QVC, na Amazon e no web site da empresa. Uma loja TikTok foi lançada no início de dezembro.
“Estamos realmente tentando encontrar nossos clientes onde eles estão e nos ajustar à maneira como compram as coisas”, diz Legend. “Estávamos ganhando muito mais força por meio do comércio eletrônico e, por isso, estamos realmente focados nisso junto com a televisão.”
A empresa acaba de lançar seu creme hidratante de limpeza, juntando-se a outros produtos mais vendidos, como sabonete líquido para as mãos, hidratante facial e corporal, lenços umedecidos de limpeza e óleo facial e corporal.
“Acreditamos que não deveria custar caro obter o tipo de atendimento que todos merecem”, diz Legend. “Essa foi uma das vantagens da empresa desde o início, que todos mereciam ótimos cuidados com a pele com ótimos ingredientes e que fossem veganos e livres de crueldade com ingredientes maravilhosamente provenientes da Mãe Natureza.”
“John Legend é famoso por ser um cara de família muito bom e sua marca trata de aumentar o patrimônio e de como as pessoas compram sua família”, diz Martin.
Pitt adota um conceito de simplicidade em sua rotina de cuidados com a pele masculina – um ritual de três etapas começando com limpeza, soro para combater os sinais de envelhecimento e depois creme para reter a umidade.
Em parceria com a família Perrin, vinicultores do sul da França, Beau Domaine incorpora água de uva orgânica, conhecida por suas propriedades calmantes e hidratantes, em alguns de seus produtos. O regime de três etapas custa US$ 279 no web site da marca, que também conta com críticas entusiasmadas dos usuários.
“Brad Pitt tem um preço mais alto, e você poderia dizer que ele está apostando na facilidade, mas provavelmente é muito mais uma questão de ser premium. E é claro que Brad Pitt é premium”, diz Martin. “Ele é obviamente muito conhecido por ser muito bonito. Eles têm sido muito inteligentes com o patrimônio que Brad detém como celebridade.”
Qualquer que seja o público-alvo, todas as três empresas são representativas da evolução das marcas de celebridades para incluir toda a gama de categorias de produtos e atender às necessidades de um mercado em mudança. E com os cuidados com a pele masculina prontos para crescer ainda mais, você pode apostar que em breve verá mais nomes de Hollywood no mercado.
