Fale sobre os problemas do champanhe: sua série de televisão altamente elogiada, baseada em materials de origem muito common, estreia com grande audiência, adoração dos fãs e uma renovação da segunda temporada. Agora, você precisa garantir que a trajetória do programa proceed subindo. Como você evita a temida “crise do segundo ano”?
É aí que entra a equipe de advertising. Mas em nosso ecossistema fragmentado de mídia digital, divulgar a knowledge de estreia da segunda temporada não é suficiente. Na verdade, gasta-se muito tempo, esforço e dinheiro para transformar o retorno de um programa no tipo de evento imperdível que atrairá espectadores antigos e novos.
Dois títulos de streaming, ambos do gênero ação/fantasia, recentemente abriram a cortina para The Envelope, detalhando suas estratégias de advertising do segundo ano. O primeiro, “Percy Jackson e os Olimpianos”, que retornou ao Disney+ em 10 de dezembro, acompanha as aventuras do filho titular de Poseidon e do semideus (Walker Scobell) da série de livros do co-criador e produtor executivo Rick Riordan. O segundo, “One Piece” da Netflix, que retorna em 10 de março, segue os desorganizados Piratas do Chapéu de Palha da série de mangá do produtor executivo Eiichiro Oda enquanto eles perseguem o valioso tesouro de One Piece.
Para ambos, os meandros logísticos dos anúncios de elenco, trailers e arte principal são importantes – mas não são nada sem a atenção do fandom muito ativo e poderoso de cada programa.
“Você sabe que ‘One Piece’ é o mangá número um no Japão, mas o quão significativo isso é para os fãs é sempre algo muito inspirador”, diz Jonathan Helfgot, vice-presidente de advertising da Netflix nos EUA e Canadá. “Ver como os fãs responderam aos personagens e à execução desses personagens que eles amam há tanto tempo foi maravilhoso de ver e algo que sabíamos que teríamos que fazer a ponte entre a 1ª e a 2ª temporada. Sabíamos que manter esses personagens vivos em suas vidas seria muito importante.”
Permanecer relevante na entressafra tornou-se um desafio ainda maior na period de longos hiatos entre as temporadas. “Percy” teve 23 meses entre o ultimate da 1ª temporada em janeiro de 2024 e a estreia da 2ª temporada no mês passado. A lacuna é ainda maior para “One Piece”, já que mais de dois anos e meio terão se passado até o lançamento de novos episódios. Culpe as greves de Hollywood em 2023 junto com a realidade de que grandes projetos de fantasia levam consideravelmente mais tempo para serem filmados, dados os cenários elaborados, figurinos e efeitos especiais necessários.
Como tal, as equipes de advertising de ambos os streamers empregam uma abordagem “sempre ativa” para o envolvimento com os fãs. No caso de “Percy”, “Esta é, como você pode imaginar, uma base de fãs fanáticos e hiperengajados nas redes sociais e estamos recorrendo a eles rotineiramente e garantindo que continuamos esse diálogo. Queremos então ter certeza de que os estamos honrando com o que estamos entregando a partir de uma perspectiva de campanha”, diz Erin Weir, vice-presidente executiva de advertising da ABC e da Disney Leisure Tv.
Essas campanhas de advertising vão além das postagens nas redes sociais para manter a expectativa em alta e envolver ativamente o fandom, ao mesmo tempo que atraem novos espectadores. “Isso é realmente o maior que pode acontecer no espaço televisivo”, diz Weir sobre a campanha “Percy”, que incluiu múltiplas parcerias, um painel de ativação e elenco na San Diego Comedian-Con em julho passado e, mais perto do lançamento da 2ª temporada, aquisições na cidade de Nova York e Chicago, bem como uma ativação de out of doors 3D em Hollywood com um efeito de maremoto cheio de água. “Isso é algo que as pessoas estão antecipando e buscando nossos serviços de streaming e realmente querem aproveitar isso.”
Mesmo que a segunda temporada de “One Piece” (com o subtítulo “Into the Grand Line”) não vá ao ar até março, um fluxo constante de comunicados à imprensa vem chegando há meses. Por exemplo, o primeiro teaser trailer e a renovação da 3ª temporada vieram em agosto; Outubro viu o anúncio da knowledge de estreia da 2ª temporada e as primeiras fotos; e novembro anunciou o início da produção da 3ª temporada na África do Sul com a notícia do elenco do vencedor do Tony Cole Escola (“Oh, Mary!”) como Bon Clay, moralmente desafiado.
A máquina de advertising também não tirou férias. “One Piece” divulgou um anúncio pré-jogo da NFL no dia de Natal de que o personagem favorito dos fãs, Tony Tony Chopper, previamente anunciado como aparecendo na 2ª temporada, será dublado por Ikue Ōtani, que também dublou o personagem de anime por quase duas décadas. Também no mesmo dia, o icônico personagem Dr. Hiriluk (Mark Harelik) apareceu em ação ao vivo em uma estreia international.
Quando o céu é o limite para divulgar esses grandes exhibits, quão competitivas as coisas ficam entre as equipes? Não muito, diz Helfgot, acrescentando que é bom ver o que a concorrência está fazendo, mas tudo depende do fandom. “O melhor advertising e o melhor envolvimento dos fãs surgem quando você mesmo é um fã, então fica animado com o entusiasmo de outras pessoas”, diz ele. “É mais apenas manter contato com a nossa parte fã.”
