Marcas de luxo, de Harry Winston a Loewe, estão apostando tudo nas coleções do Ano Novo Lunar em uma tentativa de atrair clientes chineses.
Antes do Ano do Cavalo, que começa na terça-feira, Harry Winston lançou um relógio de edição limitada em ouro rosa de US$ 81.500 com engastes de diamante e um cavalo laqueado vermelho. A marca de moda sofisticada Chloé lançou uma coleção cápsula, que varia de lenços de seda de US$ 250 a uma bolsa de ombro de pele de cobra e couro de US$ 5.300 com cabeça e cauda de cavalo ligadas por uma corrente de cavalo. Uma série de outras marcas, incluindo Loewe, Gucci e Loro Piana, lançaram novos pingentes para bolsas com motivos de cavalos.
O Ano do Cavalo chega num momento de optimismo cauteloso para as marcas de designer e poderá marcar o início do regresso do mercado de luxo da China.
Os consumidores chineses já foram o principal impulsionador do setor de luxo international, mas reduziram drasticamente nos últimos anos, pressionados pela desaceleração da economia do país e pelos baixos valores da habitação.
O mercado de luxo chinês situou-se em cerca de 350 mil milhões de RMB em 2024, ou cerca de 50 mil milhões de dólares, segundo estimativas da Bain. Embora a consultoria estime que o mercado tenha contraído entre 3% e 5% em 2025, os analistas da Bain observaram que o setor começou a mostrar sinais de recuperação no segundo semestre de 2025, apoiado por um desempenho mais forte do mercado de ações e pela confiança do consumidor.
A Loewe celebrou o Ano do Cavalo com instalação em uma loja em Xangai, China.
Ying Tang/NurPhoto through Getty Photographs
O analista sénior da Bernstein, Luca Solca, disse prever que os gastos de luxo chineses se estabilizarão, prevendo um crescimento percentual de um dígito médio em 2026. No entanto, o mercado ainda é muito mais competitivo do que no seu pico, disse ele.
Antes da pandemia de Covid, os consumidores chineses representavam cerca de um terço do mercado international de bens de luxo, segundo Solca. Desde então, essa porcentagem caiu para cerca de 23%, disse ele.
A sorte do mercado de luxo não depende apenas do Ano Novo Lunar, mas é uma oportunidade para as marcas ocidentais mostrarem respeito pela cultura chinesa, disse ele.
O feriado anual está associado às cores vermelho e dourado, que simbolizam boa sorte e fortuna na cultura chinesa. Cada Ano Novo Lunar é representado por um dos 12 animais do zodíaco chinês. O animal do ano passado foi a cobra.
Mas Solca disse que para melhor captar o consumidor de luxo chinês, as marcas precisam de ir além dos motivos esperados.
“Os chineses já não têm medo de nada que venha do Ocidente”, disse Solca. “Uma interpretação superficial do CNY não irá longe.”
Veronique Yang, que lidera a prática de consumo do BCG na Grande China, disse que as interpretações literais podem parecer preguiçosas ou mesmo desrespeitosas para os consumidores chineses. Os compradores mais jovens também procuram produtos mais frescos, disse ela.
“Os jovens chineses respeitam a antiga cultura chinesa, mas, para ser honesto, muitas partes dela não entendem ou querem que seja reinterpretada de uma forma moderna”, disse ela. “É importante tecer uma narrativa que conecte o patrimônio com uma visão contemporânea”.
As coleções do Ano Novo Lunar datam do início da década de 2010, quando as marcas ocidentais estavam ansiosas por entrar no mercado de consumo de luxo chinês em rápido crescimento, de acordo com Daniel Langer, professor de estratégia de luxo na Universidade Pepperdine. Na altura, os novos consumidores chineses ricos estavam ansiosos por gastar em produtos de design, especialmente quando viajavam para o estrangeiro, disse ele, uma vez que havia poucas boutiques de luxo na China fora de grandes cidades como Xangai e Pequim.
Agora, com acesso mais amplo e mais opções, as marcas precisam trabalhar mais para atrair novos clientes.
E nos 12 anos desde o último Ano do Cavalo, os consumidores chineses de rendimentos elevados tornaram-se mais exigentes, disse Langer.
“Eles estiveram nos melhores lugares do mundo. Jantaram nos melhores restaurantes do mundo. Fizeram compras nas melhores lojas do mundo. As suas expectativas em relação às marcas são significativamente maiores”, disse ele. “A China mudou completamente de um país onde havia uma procura reprimida por bens de luxo para um país da mais alta sofisticação.”
Produtos do Ano Novo Lunar da Burberry.
Cortesia da Burberry
Eles também se acostumaram a gastar menos em marcas ocidentais entre as restrições de viagens causadas pela pandemia e a ascensão de marcas nacionais de alta qualidade, de acordo com Langer.
Antes da pandemia, os consumidores chineses faziam a maior parte das suas compras de luxo no estrangeiro. As restrições de viagens pandêmicas mudaram permanentemente essa dinâmica. De acordo com Bain, dois terços dos gastos chineses em bens de luxo foram feitos no exterior em 2019. No ano passado, os gastos no exterior representaram apenas um terço.
O Ano do Cavalo oferece uma oportunidade pure para um número considerável de marcas ocidentais se conectarem ao feriado. Langer disse preferir marcas que adotam uma abordagem menos literal, como a Loewe, que adornou suas bolsas Puzzle exclusivas com franjas e borlas para uma estética de cowboy.
Yang observou, no entanto, que o animal do zodíaco do ano é um símbolo de boa sorte apenas para as pessoas que nasceram naquele ano, o que torna um risco brincar demais com as imagens dos cavalos.
Em vez disso, disse ela, as marcas podem usar experiências imersivas para se conectarem com os clientes chineses, especialmente os mais jovens, de uma forma mais autêntica.
Valentino, por exemplo, realizou um competition de lanternas de três dias em janeiro no Palácio Tianhou, um templo histórico ao longo do riacho Suzhou, em Xangai. A Burberry lançou uma extensa campanha de Ano Novo Lunar em meados de dezembro, com embaixadores da marca chinesa e uma boutique pop-up e uma pista de gelo em Pequim.
“Há muitos elementos culturais diferentes que você pode integrar e construir uma narrativa”, disse Yang. “Não se trata apenas de animais.”
