Em 1988, oito anos antes da estreia da Main League Soccer, teve seu primeiro “salto na Copa do Mundo”.
A Fifa acabara de conceder a Copa do Mundo de 1994 aos Estados Unidos, mas havia uma estipulação. Os EUA poderiam sediar o torneio, mas apenas se houvesse uma liga de clubes competitiva em vigor no momento em que ele acontecesse, algo que não acontecia desde o colapso da Liga Norte-Americana de Futebol em 1985. Os organizadores do torneio perderam o prazo de 1994, mas dois anos depois, a MLS se tornou uma realidade. Trinta anos depois, ainda está aqui.
A MLS foi, em todos os sentidos e formas, um subproduto daquela Copa do Mundo. Os executivos atraíram alguns dos jogadores de destaque do torneio para a liga e garantiram que muitas de suas 10 equipes fossem abastecidas com os maiores nomes da seleção dos EUA. Não é exagero sugerir que a MLS não teria sido criada sem o torneio e que nunca teria sobrevivido sem a excitação inicial criada por aquela Copa do Mundo.
Esse impacto específico no Campeonato do Mundo foi transformador e, desde então, a cada quatro anos, as mentes de todo o panorama do futebol americano têm tentado capitalizar essa mesma ideia: que o próximo Campeonato do Mundo, que atrai milhões de adeptos que não são do futebol e espectadores casuais ao jogo, levará a um aumento do interesse pela MLS.
Com o torneio chegando aos Estados Unidos neste verão pela primeira vez na história da liga, os executivos e líderes de torcida da MLS têm tido um interesse explicit em maximizar o efeito da Copa do Mundo. O comissário Don Garber sugeriu frequentemente que o torneio será um grande catalisador no crescimento da sua liga e do jogo como um todo nos EUA.
“A próxima década redefinirá o que é possível para a MLS e para o futebol norte-americano”, disse Garber em seu discurso sobre o “estado da liga”, em dezembro passado. “À medida que o mundo se volta para a América do Norte, a Copa do Mundo de 2026 servirá em breve como combustível de foguete para todo o nosso ecossistema, e servirá também para a MLS.”
Se a opinião de Garber parece faltar em detalhes, isso é possivelmente intencional. Embora o comissário tenha por vezes sugerido que a ideia de um salto para a Copa do Mundo é estatisticamente comprovada – em uma entrevista, ele disse pesquisas revelaram um aumento de 15 a 20% no interesse das ligas nacionais fora da Copa do Mundo – muitos estudos mostraram o contrário. Muitas vezes, qualquer impacto marginal que uma determinada liga tenha obtido em qualquer torneio é impossível de separar de outras variáveis, como o crescimento preexistente, a expansão planeada e o aumento do investimento.
É uma pergunta que vale a pena fazer antes daquele que foi considerado o momento mais essential da história do futebol masculino americano: o impacto da Copa do Mundo é mesmo actual?
FEstamos mais familiarizados com o fenômeno do impacto da Copa do Mundo do que o professor Stefan Szymanski, da Universidade de Michigan, coautor de Soccernomics com o jornalista britânico Simon Kuper. O livro de 2009, que se tornou uma espécie de bíblia em sua área, parece ser reimpresso a cada Copa do Mundo, recebendo um impacto muito mais definido do que qualquer liga específica.
Em 2020, Szymanskii publicou o resultado de sua pesquisa sobre os efeitos de um grande torneio no comparecimento às ligas nacionais de um país, com foco na Copa do Mundo e na Euro de 1966 em diante. A pesquisa foi exaustiva e detalhada e, no last, pouco contribuiu para identificar quaisquer verdades conclusivas sobre o efeito do torneio.
“[The data] variou significativamente”, disse Szymanski ao Guardian. “De modo geral, o público da liga nos países anfitriões já estava em uma trajetória ascendente na época em que o campeonato internacional foi realizado, e então houve narrativas diferentes.
“Houve uma espécie de ‘salto’ em torno da information do evento, o que aconteceu em vários torneios, e depois uma tendência ascendente que foi contínua ao longo de todas as temporadas em outros torneios. Ou uma que começou na época do evento. Em vários casos, houve apenas um pico de curto prazo.”
Outros torneios, como a Copa do Mundo de 2010 na África do Sul e o Euro de 1984 na França, não tiveram qualquer efeito na participação na liga. Alguns, como o Euro de 2012 na Polónia e na Ucrânia e o Campeonato do Mundo de 1990 em Itália, assistiram a um diminuir na participação pós-torneio.
“De modo geral, há alguma tendência observável que não é garantida, mas é possível em muitos casos”, disse Szymanski. “E então a questão óbvia aqui é: o que devemos esperar no caso da MLS?”
Garber e outros têm o cuidado de enquadrar um possível aumento na Copa do Mundo como um aumento na “relevância”, uma métrica nebulosa aberta à interpretação. Focando apenas no comparecimento e deixando de lado outros fatores, as Copas do Mundo têm se mostrado positivas para a MLS. Em média, o público no ano seguinte à Copa do Mundo aumentou 9% ao longo da história da liga. Em alguns casos, como nas Copas do Mundo de 1998 e 2002, o número permaneceu mais ou menos estável. Em outros, disparou, como aconteceu depois das Copas do Mundo de 2006 e 2010.
O problema de usar a frequência complete ou mesmo média como barômetro para o aumento é a natureza em constante mudança da própria MLS. 2007 não foi apenas o ano seguinte à Copa do Mundo na MLS. Foi o ano em que David Beckham chegou e mudou fundamentalmente a liga, e o ano em que o Toronto FC, uma franquia de expansão bem apoiada, estreou. 2011 viu a adição do Vancouver Whitecaps e do Portland Timbers, dois dos instances historicamente mais bem apoiados.
Relevância parece muito mais difícil de medir do que o comparecimento, mas os executivos da liga dizem que estão focados em duas métricas específicas: interesse pela marca e audiência, tanto pessoalmente quanto por meio dos parceiros de transmissão da liga.
“Temos uma noção do que acreditamos – com investimento zero em advertising and marketing – o que achamos que a Copa do Mundo faria por nós de acordo com essas duas métricas”, disse Radhika Duggal, diretora de advertising and marketing da MLS, ao Guardian. “Você tem uma linha de base e então diz ‘Vou fazer essas oito coisas – minha campanha é composta dessas oito coisas, e acreditamos que elas pegarão nossas duas métricas, para as quais temos metas quantificáveis, e as levarão da linha de base para o dobro da linha de base ou o que quer que seja.”
A MLS lançou na semana passada sua campanha publicitária para 2026, um esforço de um ano que Duggal descreve como sendo uma abordagem “totalmente unificada” em toda a liga e seus clubes. Pela primeira vez na história da liga, disse Duggal, a maioria dos clubes da MLS está trabalhando com a liga em campanhas de advertising and marketing específicas, e a liga está complementando essas campanhas com eventos no mercado antes, durante e depois da Copa do Mundo. A liga e seus clubes estão fazendo um investimento de oito dígitos em esforços de advertising and marketing este ano, o maior gasto com advertising and marketing na história da liga.
“O que queremos que os consumidores realmente entendam sobre nós é que somos diversão. É tremendous simples e tremendous claro. A segunda coisa que queremos que os consumidores entendam sobre nós é que somos acolhedores. Qualquer pessoa é bem-vinda para nos experimentar. É isso. Essas são duas mensagens realmente simples.”
“A única coisa que estamos tentando fazer [with all of this]”, acrescentou Duggal, “os apelos à ação em que estamos realmente focados são ‘assistir aos nossos jogos’. Será tudo uma questão de audiência e de bundas nos assentos de nossos estádios, para que as pessoas possam nos dar uma likelihood.”
Cerca de 50 a 60 jogadores da MLS – entre eles Lionel Messi – participarão da Copa do Mundo, o que parece dar à liga pelo menos um impulso de curto prazo no reconhecimento da marca. Também parece certo que alguns torcedores, especialmente os casuais, poderão recorrer à MLS após o término da Copa do Mundo em busca de mais futebol, seja pessoalmente ou na tela.
“Minha sensação é que vai ser uma bagunça”, diz Szymanski. “De certa forma, eles já estão mais ou menos na capacidade ou perto da capacidade [in stadiums]. E a outra coisa é que eles simplesmente não têm uma audiência televisiva para construir e manter o impulso. De certa forma, o que a MLS precisa não é de mais pessoas indo aos jogos. O que eles precisam é de mais pessoas assistindo na TV.”
A MLS está na quarta temporada de sua parceria de direitos de mídia de US$ 2,5 bilhões com a Apple TV, que transmite todos os jogos da liga. A liga ajustou sua estratégia com a Apple nesta temporada, eliminando o “MLS Season Cross”, a assinatura autônoma que os telespectadores precisavam para assistir a muitos jogos da MLS na Apple TV. Apesar disso, quase todos os jogos da liga permanecem protegidos por acesso pago e praticamente indisponíveis na televisão linear.
Os tempos mudaram, é claro, e muitos consumidores nem mesmo recorrem à TV tradicional para começar. A plataforma de streaming da Apple é enorme, com cerca de 45 milhões de assinantes em todo o mundo em 2025, dando à liga ampla oportunidade de expor seu produto aos não iniciados.
E embora a qualidade do jogo na MLS tenha crescido exponencialmente na última década, provavelmente ainda haverá uma grande queda entre o que o espectador vê na Copa do Mundo e o que verá quando assistir Colorado Rapids x Houston Dynamo na noite de quarta-feira.
“Essa é a grande questão”, diz Szymanski. “Isso gerará novas audiências televisivas? Duvido porque a qualidade do jogo é muito baixa. Se você tivesse a Copa do Mundo na Inglaterra agora, com a Premier League, a qualidade seria comparável. Se você tivesse na Espanha ou na França ou em muitos outros países [more traditional footballing] países, isso também seria verdade. Isso não é necessariamente verdade em um lugar como os Estados Unidos.”
TA história do futebol americano está repleta de eventos de sustentação que as ligas e os tomadores de decisão identificaram como catalisadores para um crescimento explosivo. E embora a história da MLS esteja repleta de acontecimentos significativos que a impulsionaram – as chegadas de Beckham ou Messi, por exemplo – a sua própria trajectória em direcção à estabilidade e ao sucesso tem sido muito mais moderada e gradual.
A linguagem que a liga usa para falar sobre a Copa do Mundo suavizou nas últimas semanas. Em uma conversa com Jornal de negócios esportivos esta semana, Garber pareceu, pela primeira vez, esquecer o combustível do foguete. Quer ele pretendesse ou não, seus comentários pareceram moderar algumas das hipérboles que os dirigentes da liga vêm empregando há anos.
“Não creio que a energia por trás do investimento neste esporte, em todos os níveis, tenha sido impulsionada pela Copa do Mundo”, disse Garber. “A Copa do Mundo nos dá algo para nos unirmos e um grande momento de verdade, que romperá muitas coisas diferentes que estão acontecendo em nosso país. Mas a MLS teria continuado a crescer sem a Copa do Mundo e continuará a crescer depois da Copa do Mundo. Continuaremos nosso foco no desenvolvimento de jogadores, investindo em instalações, aumentando a base de fãs, garantindo que nossos instances estejam integrados em suas comunidades e que os jogadores nos vejam como uma liga de escolha.”
Depois da Copa do Mundo, os executivos da liga não precisarão ir muito longe para encontrar o próximo grande evento que possam round. Os Jogos Olímpicos de Verão de 2028 serão em Los Angeles e os Estados Unidos serão co-sede da Copa do Mundo feminina três anos depois.
Nenhum desses eventos parece combustível de foguete, por assim dizer, e em muitos aspectos a Copa do Mundo de 2026 também não. A MLS precisava muito de seu impacto inicial na Copa do Mundo, que literalmente lhe deu origem. Três décadas depois, ainda poderia ser necessário um impulso em notoriedade e qualidade.
A Copa do Mundo deste verão pode ajudar, mas parece cada vez mais improvável que mude fundamentalmente a trajetória da liga de uma forma verdadeiramente significativa.
